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抖音5000萬粉絲,單月10億播放量,洋蔥的秘訣是什么?

時間:2019-04-20 17:24:21    點擊: 次    來源:抖音培訓網    作者:www.haijijun.com - 小 + 大

作者:張恒 鹽太咸

來源:新榜(ID:newrankcn)

抖音是當下新媒體圈乃至整個互聯網圈最火的話題,飆升的用戶,讓人沉浸其中無法自拔的內容,以及層出不窮的爆款,都令人心動。

誰能抓住抖音的紅利?如何抓住抖音的紅利?曾經孵化出辦公室小野的洋蔥集團再次給出了自己的答案。

除了辦公室小野,洋蔥集團旗下的代古拉K最近在抖音上一時風頭無兩,尤其最近半個月粉絲瘋長,已經從 0 到逼近 600 萬,最高的一條視頻播放量超過 1 個億。

此外,還有蘇豪同學、李一檬EMOO、七舅腦爺、辦公室小作、爺爺等一下等數個百萬級抖音大號。根據洋蔥提供的數據,其在抖音平臺的達人累計粉絲已經超過 5000 萬,單月累計播放量超過 10 億,并且還在迅速增長中,已成為抖音平臺達人矩陣影響力最大的機構。

洋蔥集團旗下部分抖音賬號

如果說辦公室小野在抖音上的走紅,部分得益于在其它平臺上積累的用戶基礎和影響力,那么包括代古拉K等幾乎純素人在抖音的批量走紅,不可能是靠運氣。洋蔥的爆款方法論是什么?抖音運營到底有什么秘訣?

新榜(ID:newrankcn)采訪了洋蔥集團的聯合創始人聶陽德和內容副總裁鮑泰良,深度解析這座爆款工廠如何運轉。

抖音新戰場:摸著石頭找規律

抖音一出,以往的短視頻爆款制造方法論似乎都不適用了,尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火,去中心化的模式似乎給了素人一夜爆紅的機會,但平臺卻從未對外公布過篩選細則。

規則變了,玩法改了,哪怕是打造過超級IP的洋蔥,入駐之初也有點力不從心,既沒得到平臺扶持,也沒有規則指導,只能把早期的視頻重新剪輯放進抖音試錯,要求“一個月內清掉 2000 條庫存”,先往上放,再摸規則。

“效果不太好”,聶陽德說。豎屏的呈現效果和 15 秒敘事節奏,和原來的短視頻太不一樣了。以往一段3- 5 分鐘的視頻可以講完一個故事,但在 15 秒時間里,只能是一個片段。

好在當時正值產品上升期,既沒有其它MCN入局搶占資源,也沒有能制作高清優質短視頻的個人號同臺競爭,對視頻社交產品的敏感性讓洋蔥決定在去年 6 月先入駐再說。

聶陽德解釋道: 15 秒的豎視頻,天然帶有UGC屬性,博主開始像一個真人,也拉近了和粉絲的距離。這是交朋友而不是打發時間,參與感賦予抖音以社交屬性,這正是目前的“社交”和“視頻”產品所缺乏的賣點。

洋蔥的社交布局中,雙微為重,抖音其次,因為雙微已經發展成熟,但抖音具備更大的爆發潛力。這大概可以解釋洋蔥在尚未摸清游戲規則之前,安排2- 3 人一組的多個獨立小組做專門運營。

清庫存幫洋蔥的賬號積累了一批早期用戶,隨著用戶量增多,洋蔥開始進行第二階段的內容調整,確定內容片段、找音樂、再剪輯、調整節奏,重點在于二次加工和再敘事。

從去年 6 月到今年 3 月,其旗下的辦公室小野、七舅腦爺、蘇豪同學、爺爺等一下、李一檬EMOO等賬號已經成長為百萬級大號,互相推薦,紅人互動又促成了粉絲進一步增長,而其它涵蓋美食、美妝、汽車和搞笑領域的 40 多個賬號也都在迅猛發展。

爆款規范

內容范式+優質主題

抖音的熱門似乎沒有規律,但經過長時間的摸索,洋蔥認為爆款是可以有規范的。

內容范式

爆款與主題之間有一定關聯,但不絕對。要想有計劃地炮制爆款,也要遵循一些通用的規范。洋蔥集團列出 12 條“軍規”,從選題腳本,到標題文案、再到音樂和拍攝后期, 15 秒也可以精心打磨出一款作品。

 “只能說,你要把封面、前幾秒、畫質等等這些因素做到極致“,鮑泰良說,”但內容還是核心!”

洋蔥集團:抖音內容規范

內容主題

在聶陽德看來,短視頻的進化也有一些自己的特點。“以前的視頻是秀場經濟,觀眾是‘看’帥哥和‘看’美女,始終是‘看客’。抖音不止賦予用戶參與感,甚至讓人看完以后有一種對美好生活和人事物的獲得感。”

社交屬性決定了抖音是一個溫暖有人情味的社區,直擊人心的內容才能讓用戶有互動和分享的欲望,能讓人產生共鳴的內容才有大爆的可能。

從人群上看,抖音的用戶多是一二線城市的 90 和 95 后女性,一方面,“潮酷”容易打動年輕人,另一方面,不缺物質基礎的這一代人需要的,是一個釋放情感需求的平臺,愛情和親情更容易產生情感共鳴。

“舉個例子,之所以‘小奶狗’這個詞特別火,是因為他符合都市女性的被需要感,以及她們對美好個體的向往,而不是西裝革履只會講道理的油膩中年大叔。”

圖片來源:企鵝智酷《快手&抖音用戶研究報告》

人設三問

我是誰,我是干什么的,憑什么別人喜歡我

“一條內容火起來可能很容易,但一個人或一個IP火起來很難。”

鮑泰良和聶陽德反復強調,在打造抖音大號前要給賬號貼標簽——做好人物設定。“我們是誰”、“我們干什么的”、“憑什么讓人喜歡你”的人設三問,在很大程度上保證了定位精準,容易在細分垂直領域脫穎而出。把一個特點做到極致,才能讓用戶喜歡你,進而關注你。聶陽德認為,“商業環境下,穩定的預期很重要,一個從一而終的標簽能給用戶社交安全感”。

“蘇豪同學”曾借跳一跳的東風,精準配合音樂和畫面,打造了一條播放量破億的超級爆款,新增粉絲 20 萬,其長尾效應甚至長達幾個月,很大程度上得益于“會做特效的清新校草”人設。

左:“蘇豪同學”破億播放的跳一跳視頻

右:“蘇豪同學”的抖音主頁

這就是抖音UGC屬性強調的賬號標簽化、人格化和社交化,要讓一個賬號看起來更像一個真實存在的人。但聶陽德也強調,這個人要有“缺點”,可以調侃但不致命,讓這個人物變得更“可愛”一點。

而最近大火的代古拉K,看似跳舞是主要內容,但賣點其實是她的笑容。單純而甜美的笑容吸引了用戶大部分的目光,讓人在疲憊的日常生活中收獲一種久違的溫暖而美好,瞬間心動,跳舞水平如何反倒是其次的。

許多粉絲聲稱,看到小姐姐的笑容感覺自己戀愛了,每天必須刷 10 遍停不下來。代古拉K這只魔性視頻獲贊 545 萬,轉發高達 50 萬次,舞蹈動態圖成為宅男們爭相下載的專屬屏保壁紙。個人賬號在 10 天內暴漲 500 萬,成為繼費啟鳴之后又一枚憑借抖音走紅的素人網紅,代古拉K目前總粉絲已逾 600 萬,在抖音舞蹈類女生達人中排名第二位,其爆發力預示了其沖刺千萬粉絲大關的野心。

代古拉K

運營方法論

平臺+用戶+數據

一個IP或者一個賬號要想長期火下去,只有內容也不夠,還需要運營功夫上的精雕細琢。

聶陽德給出了他們的操盤方法三步走:平臺研究打基礎,用戶運營促增長,數據分析作助攻。

抖音是一個面向潮酷年輕人的平臺,要在 15 秒內撩撥到用戶神經,博主需要掌控平臺整體的“獵奇”特點,單個視頻輸出和整體視頻投放更要進行嚴密規劃。

比如“爺爺等一下”,這個賬號在用年輕人的方式講述老年人的故事,看起來很不“抖音”,但視頻線中穩定的拍攝對象和拍攝群體,以及年輕化的拍攝方式反而形成很“抖音”的特色。

“爺爺等一下”部分視頻截圖

用戶層面看,洋蔥集團已經開始走精細化運營路線

前期:確定目標用戶群,對用戶進行分類。

中期:隨著用戶的累積,進一步分類,根據實際數據篩選用戶,了解哪些消費內容有潛在有商業轉化價值,做好用戶畫像和分析。

后期:篩選有價值的用戶,進行內容優化,進行商業化。

粉絲運營環節中尤其要注意對人群的定位和分析,線上線下拓寬渠道來源,堅持輸出內容、堅持個性,和粉絲打成一片。聶陽德再次強調“抖音的社區是非常UGC和社交化的”,只讓粉絲轉評贊是不夠的,在抖音上帶著粉絲一起玩兒,才能形成自己的“幫派”,凝聚一幫價值觀相同,一起幫你的“兄弟姐妹”。

此前的“蘇豪同學”就是個反例,雖然上傳了不少精品視頻,但點贊和評論表現不佳,“因為沒有社交屬性”,當他開始和小姐姐們互動時,點贊和評論量就爆表了。

蘇豪同學抖音截圖

洋蔥集團也是一家相信數據力量的公司,上一次接受新榜采訪時聶陽德曾提到用“腦洞云數據庫”打造“辦公室小野”,當平臺轉移到抖音,數據依然是洋蔥的運營核心之一。

針對播放、粉絲互動等數據,洋蔥要求定期復盤,將自有賬號與競品賬號對比分析。

分析維度:內容方向、bgm、人設、服裝、風格、定位、發布時間和挑戰類別(重點在于價值觀和IP的個性)。

定向分析:研究全網同品類賬號,確定目標用戶群體畫像,針對目標用戶特點進行價值觀、個性和內容定制輸出。

平臺策略:研究平臺對于同類賬號的推薦權重,綜合粉絲反饋進行優化。

如聶陽德所說,“雖說爆款有極大偶然性,但你把這些數據列出來,其中的因果聯系和規律就很明了了。”

“建造”紅人星校

機制+生源+師資,打造超級爆款

普通用戶看到的是辦公室小野的腦洞,是代古拉K的笑容,但在他們背后,還有著一系列的“基礎設施”,那是洋蔥能夠跨越平臺打造爆款內容的底層機制。

和一般的MCN不同,洋蔥不是簽約成熟網紅,而是自己打造素人。

洋蔥孵化出的小野、小作、腦爺、代古拉K等紅人,此前基本都是純素人。聶陽德說:“我們還是堅持自研,一是孵化機制能幫我們確立彼此的價值觀是否匹配;二是素人能在洋蔥的培訓機制下較快的成長。”

找到有潛力的素人“生源”,首先要加入網感訓練營培訓。

“人人都要參加我們的網感訓練營,全方位熟悉行業,培養良好的創作能力”。網感訓練營就是洋蔥的成熟機制,用已有的經驗,幫新人迅速進入角色。兩個月培訓期,如果后勁不足,可能要求輪崗,做文案、或運營,“去換換腦子”。

而輔導師資,是保證洋蔥持續高產的關鍵一環。洋蔥有 7 人團隊組成的輔導委員會,由副總裁負責,研究各個平臺上的爆款、內容動向和規則變化;還有鮑泰良帶 3 人組建的洋蔥智庫,研究國內外短視頻行業的趨勢和動向,兩個智囊團相互配合,解決內容團隊創作力不足和視野局限問題。

洋蔥智庫部分內容

“我們也在調整,希望能夠最大限度幫助IP成長。目前這個階段,內容人才和我們這些跳出IP看全局的人,看到的角度和維度是不同的”,鮑泰良說,“(委員會)給出一個大概方向,相當于給內容團隊接近爆款的能量。”

在洋蔥,爆款內容已經不是團隊的唯一目標,用內容創作的經驗洞察和審視行業,再反哺創作,才是保持創新和高產的永續動力。

從“雙微一抖”概念的提出,到快抖之爭,再到微視強勢反擊,社交視頻這陣風算是刮起來了,雙微要捍衛社交戰場,今日頭條希望激活粉絲,短視頻這場戰爭必將“血戰到底”。但對于創作者而言,這無疑是利好消息,未來可期。

如果給新入局者一條建議,鮑泰良說:“找好自己的賽道,把專業化做到極致。”

***

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本文由“新榜”(ID:newrankcn)授權轉載。新榜(www.newrank.cn)是內容創業者服務平臺,漲粉、變現、運營、觀察,新榜給你不一樣的思路。

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